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当心!运营商营业厅也在被管道化

2018-10-09 14:21  文章来源:未知    字体:
当心!运营商营业厅也在被管道化

 电信运营商被管道化,不是什么新鲜的话题。通常所说的管道化更多是指运营商的网络成了互联网公司连接用户的管道、分发内容的管道、运行应用程序的管道、赚钱的管道。如今,我们忽视的一个现象是,运营商的营业厅也在被管道化。一个有说服力的佐证是,运营商社会渠道从运营商结算的业务代理酬金,远低于销售手机所得的利润。

按转化率付费的手机广告

走进运营商的营业厅,无论是运营商的自办营业厅,还是社会渠道,首先映入眼帘的是墙上手机厂商大幅显眼的手机广告。手机厂商在运营商营业厅的广告投放十分精准,走进营业厅的客户,要么已经是手机用户,要么即将成为手机用户。

据了解,这些广告灯箱通常由渠道老板自己出资,销售该品牌手机达到一定量之后厂家会给予相应奖励来弥补其成本。这样的做法优于直接免费给渠道做灯箱(其实直接免费做手机厂商也赚了,因为这广告位不用付钱);如果直接免费做了,渠道可能会不珍惜,而设置一定的补贴条件,能让渠道感知这是补贴,提升渠道的满意度。此外,达量才补贴保证了广告投放的有效性。通常在其他地方做广告,不管对销量有没有帮助,都需要支付广告位租赁、广告制作的成本。而在营业厅做广告,做到了以效果、以转化率来付费,这在传统非互联网的广告中是很难做到的。手机厂家本就要做广告,现在以极低成本高效的方式实现了,同时还发挥了广告费的激励作用。

与手机厂商的广告相比,运营商在营业厅的广告宣传相形见绌:运营商的套餐、新业务都需要宣传,这类宣传通常是海报的方式,海报上密密麻麻布满文字,不舍得浪费一点儿空间;每次的海报尺寸不一导致墙上时常露出擦不去的粘痕;手写海报也是常用的方式,因为书写的能力参差不齐,贴在墙上的效果就参差不齐。服务承诺、业务规范、资费公示等也是营业厅必备的元素,它们被置于不显眼的角落里。当手机厂商大幅、明亮、简洁的广告进入营业厅后,基本就没多少人会去关注运营商小块的宣传广告了。这样的局面,不是手机厂商广告灯箱挤占运营商广告的结果,是运营商的宣传先这样做,才给了手机厂商可乘之机。

被手机绝对占领的营业面积

不只是墙面,在营业面积上,营业厅也被手机厂商绝对占领。一般的营业厅,至少80%的面积被用于销售手机;大一点的营业厅,手机销售的面积则达到90%以上。手机厂商的展台、展柜都经过精心布置,极具设计感,从柜台的样式、手机的底座,到灯光的位置,都十分考究。与之对比,运营商的业务办理台席则占地面积很小,一般被置于营业厅最深的位置,甚至是二楼。

这样的布局对于手机厂商来说起到了一个增大目标客户流量的作用。无论办理开户,还是补卡、实名制登记,抑或是改套餐、查询话费,客户都必须穿过长长的布满手机广告、柜台的通道,走到最里面的业务办理台席。可以说,对于手机用户来说,办理业务是刚需,手机厂商巧妙地利用了这刚需。这不是手机厂商主动调整的结果——手机厂商还没强势到调整运营商营业厅布局的地步。一方面,运营商提供服务的设备(基站、交换机、服务器等)都不在营业厅里,业务没有实体的产品,所以不需要更大的空间;另一方面,运营商的台席需要居于最能显示其地位的位置,需要一面背景墙,这就像开大会的主席台一样,主席台通常都在会场的深处,显得庄重而威严。

手机厂商还会以营业厅为据点,向厅外扩展,在营业厅门口、附近开展现场促销活动。手机厂商的厅外现场促销由醒目的主题色的背景、拱门、大型玩偶等营造吸引眼球的空间。统一服装的促销员还会表演旋律简单却节奏感很强的舞蹈。这进一步放大了广告宣传的效果,相当于甚至优于在闹市区立一块大大的广告牌。

手机厂商促销员的作用

手机厂商管道化运营商营业厅的另一个主要方式是向营业厅派驻促销员,这是OPPO、vivo、华为等手机厂商的创新。手机的功能、外观都已经相当程度的同质化,这个时候促销员就起到了非常重要的作用。一方面,大多数人对手机的功能并不了解,曾有调研报告称,人们使用的手机功能不到20%;另一方面,手机是极具体验感的商品,除了亲身体验,是无法感知其好处的——这也是在电商高歌猛进的时代营业厅还能有其价值的原因。特别是对于老年客户、三四线城市客户、农村客户,促销员的讲解更显重要,这也是vivo、OPPO等取得成功的重要原因。

这些促销员由厂家支付工资,卖的是营业厅老板的手机,老板拿走手机销售中他应得的差价利润,这给渠道老板开源节流。这些促销员经过了严格的培训后优势很明显,他们很专业,对手机的参数性能,掌握得很透。这有别于渠道自己的销售员,他要掌握不同厂家、不同型号的手机性能,就很难做到专业。

vivo、OPPO、华为的促销员进驻之后,营业厅会将该厅所有手机的销售都交给他们,不再有自己的手机销售人员。请注意,这个厅还销售三星、苹果、小米等手机,这就出现了一道独特的风景,vivo、OPPO、华为的促销员义务、不拿酬劳地在卖苹果、三星、小米的手机。我们不难想象这样的情景:一个客户是走进营业厅准备买三星手机,vivo、OPPO、华为的促销员热情地接待了他,最后客户高兴地买了vivo、OPPO或者华为的手机走了。

一个客户走进营业厅,首先接触到的是手机厂家的促销员。无论客户是买手机,还是买卡,或者是办理数据流量套餐,他都有可能向厂家的促销员咨询。客户是继续向前走还是掉头离开营业厅,取决于与促销员沟通的情况。可以说,厂家的促销员成了厅里非常重要的人。手机促销员对运营商的业务了解不透彻,对客户的咨询解释不到位,导致客户不满的情况是经常发生的。

与手机厂商互补共赢

营业厅被管道化不是噩耗,其实,运营商自身也会在营业厅不遗余力地推动手机销售,因为只有用户有了4G终端,才有可能成为4G用户。4G用户的争夺,是三大运营商竞争的焦点。在用户总量日趋饱和的背景下,4G用户保有、新增、净增成为衡量、指导各级运营商的重要指标。在指标的牵引下,一方面,运营商会对手机辅以成本补贴,另一方面,运营商会给予营业厅相应的手机销售激励。在运营商发展4G用户的同时,终端得到销售;至少,发展了多少4G用户,就完成了多少终端销售。运营商营业厅卖手机早已有之。手机厂商与运营商的关系,本是相互促进、相互支撑、谁也离不开谁。只是智能手机时代,特别是进入4G时代以后,流畅的数据网络支撑起了这个掌上电脑的丰富应用,手机硬件配置、操作界面成了移动用户更注重的因素,手机厂商的话语权随之增大。

和运营商的网络被管道化一样,运营商的营业厅被管道化不可避免。手机厂商并无管道化、边缘化运营商的主观意图,只是创新激发了营业厅的价值;但手机厂商在营业厅大展拳脚的实际结果是运营商在营业厅被管道化、被边缘化了。运营商首先要意识到这个问题并采取行动。要牢牢把控在营业厅的主导地位,要充分利用营业厅实现自己的服务与销售,营业厅背后是数以亿计的通信客户,不能拱手相让。要向手机厂商学习在营业厅开展的广告、展示、销售,学习手机厂商在营业厅外的现场推广活动。要与手机厂商优势互补达成共赢,手机销售得多对于运营商来说自然是好事,若销售手机能帮助运营商的号卡、套餐、增值业务的销售目标的实现,若客户在营业厅感知到了满意的服务,那才是应有的皆大欢喜的局面。

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