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美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

2020-05-29 10:09  文章来源:网络整理    字体:

从明星到达人,从社交网络到电商平台,“种草”和“拔草”成为美妆营销界这两年的主旋律。但对品牌而言,实现从“种草”到”拔草”的销售转化变得越来越难。

致力于让用户“变美”的美图公司,对这一现状提出了解决方案。

美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

10月17日,在2019第十二届金投赏国际创意节期间,美图公司首次亮相,举办“社交新秀场,增长新势力“专场。美图公司创始人、CEO吴欣鸿现场发布了全新升级的平台战略,美图营销副总裁邹巍提出“美图体验式长草”的全新营销理念。

美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

何为长草?邹巍解释,“长草”是“种草”之后不断“再种草”,让消费者心中的“草”茁壮成长,购物欲望不断膨胀的过程。美图凭借用户、技术、数据三大优势,实现了智慧种草——体验式长草——精准拔草的用户心智全路径触达,让用户发现美、懂得美、变美,为美妆品牌赢得忠实用户。

美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

强化体验,填补“种草”链路空白

2019年,美图旗下应用矩阵月活用户达到了3.08亿,覆盖了74%的千禧一代,强势占领女性消费市场。她们更擅长于活跃在“种草”和“拔草”之间。

随着“种草”现象越来越普遍、消费者逐渐归于理性,美妆品牌们面临着从“种草”到“拔草”流失率增高的现状。这主要因为,大部分品牌“顾首尾”而“轻过程”,在“种草”到“长草”之间,缺少产品与用户的持续互动,导致原本长的“草”,淹没在海量的“草丛”中。

美图的“体验式长草”全新营销理念,则为了解决这一痛点而生,填补品牌在“种草”和“拔草”这一链路空白区域的同时,实现高效转化。

在这一思路下,用户从“种草”到“拔草”的消费链路将呈现全新逻辑。

美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

首先,美图利用“美力推荐引擎”的底层算法,通过美图智慧工具和社区达人精准推荐,让用户获悉“别人口中的产品”,达到“智慧种草”。紧接着,美图的AR试妆、AR试戴、AI测肤等在线或实景体验技术,则可帮助用户进行在线试妆体验,进一步强化用户对于美妆产品的深度体验和感知,达到“体验式长草”的效果,最终通过电商售卖,帮助用户“精准拔草”。

这并不意味着整个营销链路的结束。在“拔草”之后,用户以口碑和测评形式反馈的使用感受等信息,一方面会经过达人和素人的不断放大,影响消费者的美妆消费决策,形成多次“种草”,达到不断“长草”的效果;另一方面,这些信息也会成为美图把握消费者需求的数据来源,从而进一步为用户提供更为精准的服务。

撬动1.2亿用户的社交本能

在美图的“体验式长草”全新营销逻辑中,社交成为必备的基础条件之一。

近两年来,美图也在有意强化其社交属性。2018年8月,美图发布了“美和社交”战略。作为美图旗下的核心产品,美图秀秀充当着主要角色。

美图“长草”新势力:填补“种草”链路空白,重新定义美妆营销

经过11年的发展沉淀,美图秀秀已然成为最受女性喜爱的APP之一。据统计,截至2019年6月底,美图秀秀的月度活跃用户数再度刷新历史达1.2亿,一个月产生的图片数达19亿。这意味着,平均每个用户每个月要利用美图秀秀处理15张图片。

这为美图秀秀的社交化打下了坚实的用户基础。去年9月份,美图秀秀上线的“MT社交”模块,则开启了其社交化之路。在该模块,用户既可以分享美妆产品使用感受,也可发现兴趣相投的朋友。

从今年上半年的数据来看,美图秀秀已经逐步建立了在用户心智中的社交属性。当期,有超过51%的美图秀秀月活跃用户成为社区的活跃用户。也就是说,美图秀秀社区的月活跃用户数已达6000万。另外,APP的日均使用时长较此前增长了1倍之多,达到了12分钟。

这一点,主要基于三方面的原因。

首先,诚如吴欣鸿所说,用户利用美图秀秀美化处理照片和视频,是为了与别人分享和互动。因此,美图秀秀本身具有天然的社交属性和需求。而作为美图秀秀核心用户的女性,也是更热衷于社交的群体。因此,在移动互联网带来的社交浪潮下,美图秀秀挖掘到了自身用户最契合当下潮流的需求。

其次,围绕“变美”这一核心价值,美图秀秀的社区模块涵盖了美妆、健身、服装等相关领域内容,为用户打造了一个全方位“变美”的社区环境。

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