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“互联网+家电”背景下海信电视的产品市场营销

2020-06-14 14:06  文章来源:网络整理    字体:

本文是一篇市场营销论文,本文总结了海信电器目前产品面临的市场现状,结合海信电器目前的营销现状、产品策略及产品竞争能力,分析了海信电器产品定位、产品组合、新产品开发策略中存在的问题,并提出了相应的建议对策。通过分析研究和论证,本文得出以下结论:(1)目前电视整体市场呈增长趋势,电视产品更新换代需求量较大,海信电器应当利用目前在市场良好的口碑与销售渠道,转变传统观念,用互联网思维做产品,抓紧实现产品策略的优化,抓住机遇扩大市场,获取利润。(2)海信电器目前的电视产品线过宽过长,对即将被市场淘汰、市场份额较小、处于衰退期的产品需要及时进行清理和撤退处理。(3)加快优化产品组合,目前产品长度可由 80 缩减至 61,产品深度由 217 缩减至117,可较大地减少资源浪费,节约成本。同时公司应加大对 55 寸、50 寸、42 寸、32寸、40 寸、65 寸、48 寸的产品的研发和市场投入,让需求量大的产品为公司创造更多直接利润。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
继 PC 互联网、移动互联网兴起之后,电视屏作为以家庭为中心的互联网的载体,成为继电脑屏、手机屏之后商家的必争之地。而且电视屏因为大、公用性等特点,被业内认为是智能终端“屏”中最具价值的屏。随着国家三网融合政策的推进,部分互联网企业纷纷进军电视制造业,倒逼传统电视制造企业进行产品智能化转型升级。然而从 2011 年海信、TCL 等传统电视企业宣布智能化转型至今,传统电视制造企业并未因为智能电视产品的更新换代而获利。2015 年 10 月,海信、TCL、长虹、康佳相继发布 2015 年三季度财报,除海信在前三季度实现净利润 9.3 亿元外[1],TCL、康佳、长虹等均处于亏损状态。相比之下,乐视终端业务(即智能电视及内容增值服务)收入增长很快,营收占比由 2013 年 21.35%增长至 2014 年 40.18%,2015 年乐视三季度财报显示,1-9 月乐视前三季度净利润 3.77 亿,同比增长 72.84%,该增长主要来源于公司广告业务及其子公司超级电视热销所致[2]。具体数据见表 1.1。

表 1.1 2015 年前三季度主要家电企业净利润


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1.2 研究意义
随着互联网对消费者的影响越来越深入,消费者的消费心理和消费行为已发生变化,本文通过分析这些变化,让海信能够更为透彻地了解当今消费者对电视产品的新需求,特别是在“互联网+”环境下产生的特定需求。
由于家电产品是全球化竞争的产品,在传统市场营销环境中竞争也非常激烈,当互联网延伸企业参与到市场竞争中后,又出现白热化的价格战。许多家电企业都在努力通过转型来改善市场处境,本文研究的“互联网+”背景下相关企业的营销策略转型状况与海信电器近两年的营销状况,让海信能进一步认清在“互联网+”的背景下形成的新的竞争态势,从而为海信提升竞争力采取下一步战略打下基础。
随着技术的进步,电视开始了网络化、智能化的进程,产品更新换代速度加快,生命周期缩短,这迫使电视企业不得不增加产品的多样化来满足快速变化的消费者需求,企业在新产品研发、产品运营维护中的投入加大,造成企业产品成本居高不下,在面对互联网延伸电视企业挑起的价格战中产品竞争力下降。本文通过对比海信电器与互联网延伸电视企业的产品策略,找出在新环境下海信电器产品策略较之互联网延伸电视企业产品策略的劣势,并对海信电视产品策略提出优化对策。这些优化对策一方面可以优化海信电器当前的产品组合,较大地减少因为产品组合不科学在研发、生产过程中造成的资源浪费,另一方面通过产品策略的优化,可以促进企业产品设计、研发过程的变革,使海信能更好地应对新的市场环境,提升产品的竞争优势,在“互联网+”的大环境背景下顺利转型。

本文的研究符合当前传统电视制造企业在“互联网+”背景下的转型需求。由于电视制造业是一个非常传统和成熟的产业,产品的技术、研发、生产、销售、管理等同质化都日趋严重,因此,本文基于海信电器的产品策略实践基础提出一些新的适应新环境下的产品优化策略,对同行其它传统电视制造企业也具有借鉴意义。
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第 2 章 相关理论与文献回顾

2.1 产品策略相关基础理论回顾
2.1.1 4P 营销组合理论
1960 年,麦卡锡(McCarthy)提出了著名的“4P”营销组合理论,把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)[7]。
(1)产品(product):指产品的外观功能设计、使用性能、品牌、包装样式、规格大小、服务内容等因素。
(2)价格(price):指产品的标价、折扣、付款期限、信贷条件等因素。
(3)地点(place):指产品的销售渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等因素。
(4)促销(promotion):指产品的销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等因素。

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