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互联网下半场,企业如何增长?

2018-10-27 14:05  文章来源:未知    字体:
 互联网下半场,企业如何增长?

Q2财报一出,Facebook月活跃数增长率仅为1.54%,达史上最低,北美地区更停止增长,欧洲用户数首次出现下降;腾讯则是股价遭遇重挫,一方面游戏业务遇冷,另一方面微信、QQ的用户量增速自Q1起就开始放缓,近年又被抖音等产品冲击。

当下,互联网流量红利即将消耗殆尽,资本寒冬,烧钱模式失灵,增长策略又该如何调整?C端机会鲜少,B端产品又有哪些增长方法?

围绕这系列问题,36氪特别专访了Greylock 增长顾问、前Pinterest增长团队负责人Casey Winters,探讨如何在互联网下半场增长破局。

谈增长困境:流量贵、烧钱难,要找到合适的增长闭环

从硅谷知名送餐公司GrubHub到图片社区明星Pinterest,再到现在的顶级投资机构Greylock(Portfolio Company包括LinkedIn、Facebook、Airbnb等明星独角兽),Casey亲历过诸多增长试验。无论中美,无论上市公司还是初创团队,都会在某一时间段遇到增长瓶颈,而导致这一结果背后却有着共性的因素: 付费闭环(Paid Loop),即烧钱获客。

Casey提到,Pinterst也曾仅通过Facebook推送引流,前期起步效果不错,但在后期出现两个局限性:一是依赖主流平台的开放内容协议,一旦协议关闭则丧失了增长渠道;二是Facebook和Google的流量费用日益攀升,对于初创团队是极大的运营开销,这也导致很多团队难以盈利。

来到中国,Casey也发现同样的情况:“许多公司都依靠付费买流量来做增长,因而增长的天花板和公司的资本力量紧密相关。”

在Casey看来,烧钱并不是可持续且可拓展的增长模式,增长团队存在的意义是连接用户与产品现有功能,从而释放产品的价值。

他分享了自己在Pinterest上的策略调整:从以买流量为核心到以发掘优质内容,鼓励用户产出优质内容为核心。Casey也为36氪讲述了Pinterest的增长实例:

Pinterest的用户会在平台上根据不同话题、领域创建自己的内容集合页。基于这个产品特点,Casey的增长团手机了许多话题下最收欢迎的集合页收藏,然后将这些内容放到搜索引擎里面,以此获得了超过1500万的日访问量。

那么这些浏览用户如何转化为注册用户呢?Casey的团队做了试验,发现如果用户在注册前无法看到任何Pinterest页面内容,则跳出率会很高。因此,他们采取了这个方法:当用户在Google搜索关键词时,他们可以看到25张Pinterest图片;当他们点击进入页面后,则可以下滑继续浏览部分内容;成为注册用户后,可以无限下滑解锁全部内容。这个策略让转化率提升了50%。

Casey称这种围绕CGC、PGC、UGC优质内容来驱动用户注册、分享、留存的模式为内容闭环(Content Loop)。在这个闭环中,以内容吸引来的用户可持续为产品吸引新的流量、用户,成为一个不断推动增长的循环。

基于这个逻辑,Pinterest在之后加入了算法信息流,基于用户保存内容获取用户偏好,从而进行推送。据悉,Casey和他的团队曾让Pinterest的注册用户量从4千万增长到1.5亿。

谈后流量时代增长:跟风需谨慎,基于自身基因寻求增长机会

近两年,增长黑客(Growth Hacking) 这个概念从硅谷被引入国内,且越炒越热。这透露了互联网下半场人口、流量红利殆尽节点下,各个公司对于下一个增长点的焦虑。

提及中国互联网发展,Casey用“戏剧化的,惊人的,超出想象的”来形容:美国的2、3线城市是先在线下铺设大量娱乐设施,而中国直接跳过这个环节,在线上做了许多社交、游戏、短视频应用,且领域越来越垂直,把每一类用户的需求都挖掘得很深,头部效应明显。

然而,Casey也看到在中国,一旦发现什么机会,所有大小公司都会蜂拥而至。他类比了近期美国的创业“风口”电动滑板车:Bird、Lime Bike、Spin纷纷入局,Uber和Lyft两个大型团队也都跟着推出自己的产品,一切都很像几年前国内的共享单车。

在Casey看来:跟风并不是最优选择,企业需要基于自身基因、以往业务的特性,以及自己能带来的独特用户价值去寻找机会。在入局前,企业可以问自己三个关键问题:

和你的竞争对手们相比,你曾经所做的业务有什么独特之处?

你曾经积累的用户能带给你哪些特别的价值?

在做这件业务前,你是否具备战术优势?

以美团点评为例,Casey认为美团点评多年的外卖、点评业务为企业积累了大量用户的饮食数据,因而更了解用户的口味和就餐习惯。因此,Casey觉得美团可以尝试围绕餐饮业务生态做更多业务延伸,也许会是下一个增长契机。

谈B端业务增长:内容闭环与留存闭环相结合,C端增长策略可以借鉴

前段时间,腾讯把To B提上战略要位,也在某种程度上表明了C端红利、市场机会殆尽。那么对于To B的企业,又该如何做增长呢?C端产品的增长策略有哪些可以借鉴?

Casey告诉36氪:在美国,他看到C端和B端企业的增长模式在走向融合。以Slack为例,虽然是一款协同办公软件,但却和很多C端产品一样运用了病毒闭环(Viral Loop)模式:一个人使用Slack,然后发送链接邀请其他人也加入Slack,借由这个机制形成增长。

对于Slack等B端产品,如何以增长拉动销售也是经常被拿来讨论的话题。对于此,Casey认为:做C端产品商业化变现时,往往需要靠增长拉动付费用户意愿,C端上的策略同样可为B端借鉴。

面对商业化诉求,Casey强调要将内容闭环与留存闭环(Retention loop)相结合,这涉及到三个要素:高质量内容、精准人群匹配、福利体系激发持续付费

以美国艺术家众筹平台Patreon为例,该平台积累了大量有优质艺术家的作品内容,基于偏好推送给特定“赞助者”人群(即平台用户),从而激发用户的众筹的意愿。同时,该平台的福利等级解锁也和用户的众筹额度挂钩:比如每月支持1美元,能浏览该艺术家全部时间线和上线作品,支持5美元可以参加一些live活动,支持10美元可以提问互动等。基于这样的策略,Patreon付费用户增长迅速。据悉,去年9月,Patreon已经拿到Thrive Capital C轮9000万美金融资,估值在4.5亿美金左右。

谈未来预期:下个时代由技术驱动,个人看好无人车

在风险投资机构Greylock担任增长顾问期间,Casey接触了大量的创业团队,而在他看来,下一个时代必然由前沿技术引领。

Casey告诉36氪:在美国,自动驾驶、区块链、物联网、人工智能、AR/VR/MR被认为有可能是下一时代的驱动力。在此之中,他最看好自动驾驶。

在Casey看来,在美国这个车轮上的国家,每天人们花在路上的时间实在太多,如果自动驾驶能让人从开车这件事中释放出来,人们则可用这些时间创造更大的价值。然而,提及自动驾驶的风险点,Casey表示:安全性、可靠性、何时能上路都是不确定因素,自动驾驶离落地和正式商用还有一段路要走。

在互联网方面,Casey认为人工智能是非常明确的机会点,将AI技术融合于增长策略,也能够帮助企业获取更明确的用户画像,且将信息匹配给合适的人群。

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